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房地產網絡營銷現狀及分析

文章出處:www.rkqarb.live  |  發布時間:2019/5/30 16:10:30  |  瀏覽次數:23

本文依照我國房地產企業采取的網絡營銷的具體渠道,從房地產企業網站、地產門戶、網絡廣告、搜索引擎、微博、移動3G互聯網應用、電商平臺七個方面對我國房地產的網絡營銷現狀作了簡單介紹。我國房地產的網絡營銷現狀呈現了一些的問題:房地產企業網絡營銷戰略意識不足,房地產企業信息化結構不完善。本文對此進行了分析。

        【關鍵詞】網絡營銷 搜索引擎

        一、房地產網絡營銷現狀

        (一)房地產企業網站

        網站是全天候的媒體,但是目前房地產企業網站通過非常簡單,只起到類似宣傳的作用。一般網站上都沒有客戶想查詢項目具體待售的房子的價格、面積、位置等詳細信息。而在一些綜合性的房地產信息門戶網站上區域性的項目很多,到具體某一項目也是項目的介紹,并沒有項目里每套房子的價格、面積、位置等具體信息,而僅僅是項目的均價。客戶若想進一步了解更多信息,仍需到項目的售樓處進行咨詢。

        我國現期的房地產企業網站在網站的設計和制作上,能夠做到認真務實的態度,但是在交易信息的收集、數據庫的建設等方面卻遠遠不夠。前者投入少,內容簡單。后者投入大,工作量大,需要加強企業整個系統的信息化建設。網站的另一個優勢就是信息交換,一般房地產企業網站也有客戶留言板或論壇。但是消費者很少在留言板上留言,或者留言的質量不高。

        (二)地產門戶

        相比較于房地產企業網站及項目網站推廣難度大,訪問量小的劣勢,地產門戶的優勢在于知名度高,訪問量大。因此越來越多的房地產企業將自己的項目信息放在大型地產門戶網站上。地產門戶網站已成為我國房地產項目進行線上展示及宣傳的主流營銷渠道與方式。根據房王網2012年4月的調查數據統計,100%的項目在地產門戶網站展示項目相關信息,包括項目概況及銷售聯系方式等。但是卻存在投放效果不佳的現象,比如:雜堆首頁,內容雜亂,效果不好,消費者體驗不佳,無法細致清楚地獲取自己想要的信息;動畫呆板,粗制爛造,缺少創意,內容相似,區別度不高;網站單純追求欄目大而全,信息扎堆,沒有系統引導模式,讓消費者感到使用不方便。

        (三)網絡廣告

        我國房地產網絡廣告市場發展迅速,網絡廣告已經成為房地產網絡營銷的一個重要組成部分。根據艾瑞調查統計顯示,房地產網絡圖形廣告費用占整體網絡圖形廣告費用的比例已從2008年的5.7%上升到2011年的13.4%。在北上廣等一線城市,房地產開發商在網絡方面的廣告投放比重更大,可以占到其全部廣告投放的50%以上。據前瞻網監測,2012年4月,房地產網絡廣告主數量同比增長0.19%,呈持續增長趨勢,環比增長18.42%,達2057個。

        2011年Q2全國商品房銷售額為1.4萬億元,通過艾瑞調查得到數據,按房地產廣告主廣告費用占收入的占比平均水平,廣告費用約70億元,而投放到網絡上的廣告費用約8.4億元。房產網站廣告銷售渠道包括直營代理、直接投放和外包加盟等三種方式,搜房網主要采用直接投放。搜狐焦點、新浪樂居、鳳凰房產等房產網站采用多種方式組合營銷。

        


(四)搜索引擎

        截至2012年底,我國搜索引擎用戶為4.51億人,比2011年底增長了4370萬人,年增長率到10.7%(中國互聯網絡發展狀況統計報告,2013年1月)。搜索引擎作為互聯網的基礎應用,是網民獲取信息的重要工具之一。

        目前房地產項目官方網站的關鍵詞搜索引擎自然排名應用程度不高,自行購買關鍵詞搜索排名的項目非常少,根據房王網調查,只有5%的企業項目官網鏈接出現在百度搜索首頁,項目名稱搜索結果排名前幾位多為各大地產門戶網站的項目信息頁面鏈接。

        搜索引擎實際上充當了購房者和房地產企業和各類房產信息網站之間的橋梁作用,方便了購房者搜索信息,節省了信息收集成本。通過關鍵詞與產品匹配性設計,消費者在進行搜索時,借助搜索引擎工具,使關鍵詞和相應網站建立指向性關系,迅速定向到房地產企業網站或項目網站,查看產品和服務信息。

        (五)微博

        截至2012年12月底,我國微博用戶規模為3.09億,較2011年底增長了5873萬,增幅達到23.5%。網民中的微博用戶比例較上年底提升了六個百分點,達到54.7%(中國互聯網絡發展狀況統計報告,2013年1月)。其中城市白領等房地產剛需階層的用戶數量龐大。

        但目前利用微博資源進行營銷的企業與項目比例較低。而且項目設立自己的官方微博的數量大于企業設立官方微博的數量,即較多房地產企業沒有從公司整體推廣宣傳的角度考慮大規模開展微博網絡營銷。房地產企業正在借助微博平臺,開展多種營銷活動吸引消費者關注,通過直接與消費者互動,取得較好效果。很多知名地產企業的官方微博往往沒有企業掌門人的個人微博影響力大,而掌門人宣傳自己微博的主要目的也是為了介紹自己的企業。


        二、房地產企業的網絡營銷問題及分析

        (一)房地產企業網絡營銷戰略意識不足

        大多數房地產企業的網絡營銷僅僅包括以下兩個方面:建立企業的網站;在類似搜房網的房地產專業門戶網站掛出項目的銷售信息。一般的中小型企業的網站是鮮有客戶訪問的,一則是缺乏網站的推廣,很多人不知道網站的存在;二則是網站內容單調,缺少更新。常見的就是公司簡介、項目介紹和聯系方式等固定的格式內容。企業有些僅僅是為了追求潮流,建立了一個企業網站,缺少專業人員進行更新和維護,流于形式,作用不大。在搜房網等房地產專業門戶網站上掛出項目信息,就是網絡廣告的一種。由于房地產專業門戶網站的訪問量較大,影響力較廣,可以給企業項目的銷售帶來一些好處,但是在推廣企業形象的房地產品牌建設方面并無大的裨益。因為上面房地產企業和項目眾多,相比教育競爭對手并無突出優勢。

        以上現象的原因在于房地產企業并未規劃建立一個網絡營銷的戰略,沒有制定戰略規劃,沒有立體地對營銷的各個方面進行分析和安排,而僅僅采取了網絡營銷的一兩個措施,所以效果一般。

        (二)房地產企業信息化架構不完善

        隨著信息技術的日益普及和房地產企業在國內的迅猛發展,經過一批有識之士的實踐,我國一些房地產企業信息化已取得了卓有成效的成果,但就總體而言,其信息化的水平遠低于其它行業,信息化的過程中許多問題層出不窮,投資與收益不平衡。房地產企業很多還處于粗放型發展階段,企業內部尚未構建完善的信息化架構。主要的信息系統有:企業門戶、協同辦公系統、成本管理系統、項目計劃管理系統、CRM客戶關系管理系統、商業租賃管理系統、HR人力資源系統、財務管理系統等等。如果僅有企業門戶網站,而沒有通過門戶系統實現與協同辦公系統、運營管理系統、客戶關系管理系統、項目進度管理和人力資源管理系統等的集成互通,那么網絡營銷很難實現市場和企業之間的互動與溝通,效果收效不會太好。

        房地產業的競爭越來越體現在信息方面的競爭,對宏觀市場信息的把握、對區域市場信息的把握、對競爭對手信息的把握、對消費者需求信息的把握、對材料采購信息的把握、以及公司自身信息化建設的程度等都決定著一個房地產企業的競爭力。目前我國房地產企業的信息化建設普遍比較缺乏,相對于制造行業比較落后,尤其是中小型的房地產企業。

        只有了解房地產企業內部和外部的信息,才能提高企業的決策和經營水平,提高開發的效率。房地產企業的信息化包括開發產品的信息化和企業自身的信息化。現在的市場流行智能住宅,包括小區視頻監控、周邊警戒、樓宇安防以及戶內遠程控制等技術,增強樓盤的信息化水平,可以給消費者帶來更多的入住舒適性、便利性和安全性,增強企業產品的競爭力。相對于房地產企業產品的信息化建設,房地產企業本身的信息化建設更為重要。但是我國房地產企業的信息化建構并不完善。比如建設ERP的企業較少,即便有ERP建設,但是內容的深度不夠;沒有戶型設計的資料庫,對于各種產品類型的優缺點缺乏一個有效的評判標準,過度依靠設計單位的力量;對市場信息的了解方面的系統不完善,信息滯后,過度依賴新聞報道,缺乏一個系統化認知。房地產企業的網絡營銷不僅僅是網絡廣告,需要企業內部完善的信息化建構與之對接。

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