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做房地產營銷怕浪費錢?那你一定不能犯這幾個錯

文章出處:www.rkqarb.live  |  發布時間:2019/5/20 15:57:31  |  瀏覽次數:17

房地產市場不好,勒緊褲帶過日子,對許多開發商而言,這不僅一個生活常識,更是一種生存智慧。


不應該好好反思嗎?


太平盛世的日子習慣了,歌舞升平里浸淫著,面粉貴過面包見怪不怪,大把大把花錢買地,為趕工造出一堆粗制濫造的建筑垃圾,燒錢做廣告,開盤銷售,收錢,再買地。

    

在一個瘋狂而浮躁的時代,營銷是沒有多少技術含量的,充其量是體力活,會花錢做廣告就行,頗有點像阿Q聽到的“革命了,革命了……”,換成營銷推廣的專業俗語是“開盤了,開盤了……”,依葫蘆畫瓢,鳴鑼開道。

    

只是今時今日,此景可待成追憶了,在一個預期未來只能依靠占卜算卦跳大神時勢里,越來越多開發商將成本控制提升到企業發展戰略的高度,不僅僅是工程成本,還有營銷費用也大幅縮水。

    

然而,不花錢也是不對的,一味的強調死摳,只會從一個極端走到另一個極端。銷售沒有推廣的支持,只能以降價促銷作為利器。很多時候,這筆帳算不過來——到底是多花100元/平米做廣告搞活動,還是價格直降100元/平米?To be? or not to be?


這真是一個兩難的抉擇。但筆者認為:不敢花是一個信心問題,如何花卻是一個專業問題。


很多人以為營銷成本控制就是控制廣告費,這僅僅是筆者剛入行時的認識,沒有任何技術含量。因為,真要靠縮減廣告費用來控制營銷成本,為時已晚。真正浪費開發商白花花銀子的,不僅僅在于營銷費用,而是貫穿項目始終。



 歸納一下,大概有如下幾個環節:


一、產品定位造成的浪費


例1:商業和住宅體量比例如何控制?容積率要不要做足?很多時候為了做足容積率,商業和住宅體量比例控制不當,商業過多,銷售不暢,折價銷售;商業過少,供不應求,損失利潤。同時,商業的多少也影響了小區的舒適度,進而影響了住宅售價。如何解決?不取決于設計,而是取決于營銷——能不能變現才是首要問題。


例2:要不要做會所?筆者觀察,國內樓盤會所能做到盈利的,幾乎是鳳毛麟角(據聞星河灣四季會所已經盈利,但國內又有幾個星河灣?),許多會所好則好矣,在銷售時是一個重要道具,賣完房子后是一個沉重包袱,這類例子太多了,多少樓盤的會所交付后是關著門的?


那么,哪類樓盤要做會所?會所業態如何組合?體量如何控制?后續如何運營?……光靠設計師,是算不清楚這些帳的。


例3:項目現金流能否在預期內實現回正?能否在預期內順利開盤?整盤在預計銷售周期內去化完成?設定的產品檔次與售后的結算利潤目標,能否在預期銷售周期內實現?實際銷售周期過長,期間的管理費用及融資成本則相應增加,如果價格缺乏成長性,則預期利潤降低。反之,亦然。


筆者曾經歷過一個項目,近50萬方的項目,大部分是寫字樓和商業,少量住宅,樓蓋的相當不錯,很大氣,但銷售一直不好不壞,開發了將近6年,還沒全部清盤。看似很成功,實際很多利潤,都被財務成本吞噬了。


總結一句話:項目開發周期是把雙刃劍——既可能趕上市場高潮期,狠賺溢價。也可能多收了三五斗,但還不夠支付融資利息,最后一算,白忙活一場。



二、銷售現場造成的浪費


例1:成交率高低的影響。反映在弱市銷售時期尤為明顯,策劃人員花費力氣錢財做廣告搞活動,好不容易拉來的客戶,售樓處有心殺敵,無力搞定,也是枉然!


究其原因,或因激勵不力,或因培訓不足,但,用我老領導萬達副總裁曲曉東的話說:浪費客戶簡直就是犯罪!雖然夸張,但不為過。


例2:策劃推廣與銷售現場脫節。常見的現象是:策劃人員閉門造車,廣告做得滿天飛,活動搞得滿堂紅,卻從不關心銷售現場來人來電情況。也不知道廣告做出去為何沒人來?來的人是真正買房的客戶,還是買菜路過的下崗阿姨,來湊熱鬧混禮品的大爺大媽?人氣有了,成交沒有,銷售團隊一肚子苦水,落得相互埋怨指責。


內耗的結果,受傷最大的還是項目。



三、廣告投放造成的浪費


例1:廣告推廣內容不恰當,對牛彈琴。具體表現是:核心賣點不清晰,廣告訴求主題與項目產品和形象,相差十萬八千里。明明是下里巴人,卻偏偏陽春白雪,明明是經濟適用房,卻硬生生要把它包裝成豪宅;形象還沒樹立起來,卻倉促上促銷廣告……究其根源,只有一個原因:對客戶需求和產品特色缺乏深層次的研究和把握。隔靴撓癢,焉能解決問題!


例2:營銷推廣費用不合理,大炮打蚊子。具體表現是:找不到客戶在哪里,盲目的“海陸空”火力全開,戶外、網站、朋友圈、CALL客、渠道派單……總之,能上的全上,天上地下,掘地三尺,讓客戶躲無可躲,逃無可逃。地球人都知道,這是最典型的營銷浪費。反之,若費用不足,只能是巧婦難為無米之炊,降價成為無奈之舉。


例3:工程進度沒跟上,營銷就先開火了。 這種現象非常普遍,營銷和工程進度脫節了,沒有統籌,總經理要負首要責任。往往是售樓處離開放還有兩三個月呢,銷售團隊還沒有組建好,沒培訓到位,策劃團隊這邊就敲鑼打鼓,開始做推廣了。客戶上門,連接待的地方都沒有,或者銷售團隊倉促上陣,不流失才怪。如果碰到豬隊友,這邊營銷費用的“子彈”已經打光了,那邊售樓處交付日期一拖再拖,開放遙遙無期,整個項目就可能被拖死了。


例4:市場不好時候,銷售計劃也經常會調整,開盤節點不可預期。筆者曾經歷過一個地王豪宅樓盤,花了三百多萬搞了個高大上的發布會,一時間全城矚目,客戶熱情高漲,但因為限價取證原因,開盤時間一變再變,整整拖了一年多,時間浪費了,前期客戶統統流失掉了,營銷費用也打水漂了。想想真是痛心!



四、定價不當造成的浪費


例1:銷售定價時盲目樂觀或盲目悲觀,客戶摸底不足。筆者始終堅持一個觀點,售價不是定出來的,而是(排)摸出來的,不到開盤最后一刻,價格都有隨時調整的可能(當然,限價的除外)。這是一個和客戶博弈的過程,不僅要有一定數量的保證,而且要對銷售過程中客戶心態的微妙變化洞若觀火。


許多營銷總在客戶積累還沒幾個的時候,就開始做價格表了,這無疑是一件相當“磚業”的事情,很傻很天真。


例2:定價技術不高,好房子低價銷售,差房子留到后面,爛在鍋里,不得已打折促銷。這是樓盤營銷中最常見的通病。如果不懂定價的開發商遇到很不負責任的代理公司,結果可能很糟:筆者曾接手的一個樓盤,前任代理公司開盤時把好房子全都低價賣掉了,拍拍屁股走人,剩下一堆邊邊角角的爛貨,欲降不能,欲哭無淚。相信在行業內,這不是個別現象!


例3:商業定價紙上談兵。筆者審過很多商業項目的定價,全是紙上談兵——拿著設計圖就開干了,不看現場,不跟設計部門交流。哪里有消防管道?哪里有樓梯間?哪里有承重墻?上下水排油排煙排污有無考慮?層高與經營業態的匹配?店招的可視性?人流動線與業態的匹配?等等問題,都沒有摸清楚,就打開EXCEL表,開始套系數,這樣的定價,技術含量可想而知。


社區底商還好一點,如果是專業市場或者是步行街的商鋪,這樣草率會出事的。


更高級點的,客戶的落位情況排摸,對定價也影響很大,落位多的價格大膽提升,這個在系數表上不一定體現。更有甚者,大家都知道商鋪“金角銀邊草肚皮”對于金角上的商鋪,敢不敢大膽的豎為價格標桿,掩護其他商鋪去化。那么,到底比旁邊的商鋪價格拔高多少?又是一個考驗營銷總專業和膽識的問題。



筆者常說,萬惡“營”為首,百善“銷”為先。——聽起來雖然有點雷人,但也不無道理:控制成本,先從減少浪費開始;創造價值,必須得從營銷抓起。

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